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把广告策略纳入整个品牌增值范畴
作者：何志毛 时间：2007-1-23 字体：[大] [中] [小]
没有人能否认广告对于这个星球和这个国家在通往现代化进程中的积极影响，在某些方面，譬如在引导人们解放自己的脱贫致富欲望时，广告比政府的作用甚至更为显著。尽管如此，广告也因为它固有的侵略性和操纵性特点，注意，不是缺点，而引起人们对它的怀疑和排斥。人们学会并习以为常地以遥控器对过度渲染、打扰他们生活、干扰他们观念的广告实施惩罚，每当抽水马桶“咣”的一声响起时，付出大把银子的广告主们的心脏就要被拽痛一次。
广告主自然觉得自己是商业链上最大的苦主。
他付了钱，从广告公司那些
为了取悦消费者，对广告主实施惩罚的更厉害的武器陆续开发出来。譬如使观众能够跳过广告内容的TiVo数字录像机，譬如对付弹出式网络广告的屏蔽软件等等。广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。
广告市场真的变天了吗？来看一个新鲜案例。
谁让柯达的“铁嘴娘子”公开诉苦？
柯达，一家120年历史的影像帝国级的美国公司。柯达的“铁嘴娘子”叶莺，前外交官，在“98协议”中长袖善舞，现任柯达全球副总裁。
叶莺与中国媒体之好，可以从用心为几十名不同的记者一一挑选苏格兰羊绒围巾的细节感受得到。所以，叶莺给多少媒体做过封面人物，重要采访对象，开过多少专栏，这些费用如果换算成柯达在中国的广告投入，难道不会是某个年度“标王”级的费用吗？
当然，那都是活在传统胶片业务时期的柯达产物。现在转型时期的柯达这种风光不再，而叶莺那张曾说过“我的裙子很短，我的鞋跟很高”名言的嘴，开始转向媒介“诉苦”。
今年8月，343名消费者投诉柯达LS443型数码相机存在质量问题，中消协随后召开“听证会”，该会议最终引发柯达与中消协及消费者之间的严重对立。此后，由维权消费者组成的神秘QQ群现身，表示拒不接受柯达提出的“付费升级”方案。——据媒介调查得知：由于同一原因被投诉的同一款柯达产品，柯达在中国台湾不仅公开表达了歉意，还给出了“免费升级”的方案。
傲慢的柯达，即使政府公关如何了得，当他碰上维权意识日渐觉醒乃至坚挺的消费者时，必然要付出傲慢的代价。这场久拖不绝的与消费者的对抗，不仅已经影响柯达最看重的数码相机业务在中国的销量，而且决不是叶莺“诉苦”、叙说柯达100年人性化温情，就可以让消费者继续把“信任”感拱手递还给柯达的。
这个案例说明，一个聪明、有远见的广告主，决不能只看传统意义上、在空中、纸面上的广告投入能多大意义上促进销售或让品牌知名度、美誉度增加了几个百分点，而要仔细审视自己的品牌战略，把包括广告、公关在内的所有品牌行为统一在企业品牌的核心价值之下，让所有品牌行为为品牌做加分，而不是听任它们各自为阵，此消彼涨。尤其是来自直接消费者的问题和意见，广告主理应知道，处理得当，将是自己的品牌战略到达沸点的最后一把（环）柴薪；处理不当，也可以马上变成压死骆驼的最后一根稻草。
当广告肩负“助销”压力时
尽管有越来越多的广告人宣称“能卖货的广告才是好广告”，广告市场也产生了叶茂中这种毁誉参半的USP法则尊崇者和“脑白金”这种低俗而实用的广告，但是不只是消费者对那种夸夸其谈并且高高在上的广告产生了抵触情绪，广告主也日渐怀疑广告是否被广告公司神化了：广告无一例外地把人们推向一个奢华消费的高地，而事实上人们从手指缝里打量广告时，另一只手正在紧张地攥住荷包。
《2006～2007年广告生态调查报告》显示两个主基调：一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升；二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。这些方法包括广告、促销活动、人员推销、公关和直接营销等。
报告同时显示，2006年选择根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，更加关注广告投放对于销售促进方面的贡献，企业营销推广活动开始看重实际效果。这也与销售额的可测性息息相关，广告主可以直观的监测到其广告投资的回报率。而且，过去几年，销售数量的增加、品牌知名度的提高和市场占有率的提高一直作为判断广告活动有效性的主要标准，值得关注的是，2007年，以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。
海王公司的受访者明确表示，今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造，硬性的广告宣传将减少。“因为企业需要树立自己良好企业公民的形象，改善企业生存环境，至少是在地区范围内的生存环境”。事实上，海王从2004年就开始减少广告投放，2005年在电视上几乎没有广告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企业的销售额仍然是连续三年保持药业集团排名第一。
全球最大的消费品公司卡夫食品在中国市场的广告策略倾向更为明确。接受采访的媒介部经理刘先生告诉记者，卡夫大众媒体广告费用呈现逐年下降趋势，2005年卡夫面向终端消费者的费用占其营销推广费用的55%以上，而媒体广告费用只占30%，刘经理表示卡夫用于终端消费者的费用比例还会升高。
今麦郎面业有限公司也从2006年调整线上广告与线下广告的比例。受访者说，食品饮料具有快速消费品的特征，消费者购买不稳定性强，企业需要不断刺激消费者，以保持对产品的重复性购买。而且现阶段今麦郎主推饮品，销售铺货速度跟不上大众媒体的广告覆盖范围，为了传播的有效性，营销推广活动跟着销售铺货走，铺货到哪，先做线下广告活动，拉动销售。基于这种认识，今麦郎聘请张靓颖为产品代言他，计划在北京、杭州、天津等全国30个经济活跃的大城市，接连召开推广会、歌友会、演唱会，目的就是利用“凉粉”的社区属性，进一步缩短与消费者的距离。
记住：消费者才是品牌拥有者
尽管知名学者陈春花坚持认为，对于大多数中国企业而言，推进渠道成熟度的工作应优先于打造品牌知名度的工作。尤其是企业初创阶段，是渠道带动品牌，把产品和服务送到离消费者最近距离的地方。但是，只要走进企业就会发现，与渠道的博弈变得更加微妙。无论是NKA，还是CKA，他们通过控制制造商、讨好终端消费者、实现自己的现金快速流传的霸道欲望展露无遗。事实上，那些失去或本来不具备品牌拉力的商品，无论怎样试图与渠道套磁，都将陷入“弱国（牌）无外交”的尴尬处境。
即使在西方商界，广告什么时候能促进销售也一直是一道让人头疼课题。沃顿商学院市场营销学教授莱昂纳多·罗迪什和他的团队曾经做了一次为期一年的检测尝试。他们通过建立一个历史行为扫描信息资源数据库，这个平台汇集了3000个具有统计代表特征的家庭。这些家庭来自6个不同的地理区域市场，每个家庭在超级市场的购物明细都被扫描器记录下来。这些家庭通过有线电视收看电视节目，由于设定了目标，广告能够直接指向每个家庭个体或是从家庭中移除。这些条件不仅可以让购买行为得到准确度量，而且可以准确地监测广告变量。
最后他们发现了一些共性现象：譬如周期阶段性媒体广告计划相对难以增加销量，如果改为大量集中播放，也许更有效；当广告信息所传达的内容在于改变消费者的看法，而不是加强某一看法的时候，广告就变得更为有效；如果为较大品牌所做的广告不包含“新内容”，那么这样的广告不太可能会拉动销售。等等。
中国的广告主们能否得到这样的课题帮助？即使有，光凭广告方面的一枝独秀又能让企业的旺销景象支撑多久呢？此次2006～2007年广告生态调查报告显示，有将近1/3的企业没有设立相关的公关部门，或者对企业的公关职能划定不清楚。看看这些年来多少国际知名企业也在中国市场栽了跟斗，频频上演公关危机，再来看看中国某些企业进行品牌建设时，各职能部门“藩镇割据”，彼此拆台，使企业发展始终处于一种“按下葫芦起来瓢”的无效劳碌和奔忙的状态中，这难道还不是一个令人担忧的问题吗？
在广告生态链上，企业是广告主；但在整个企业的发展过程中，广告主的掌门人可不是眼里只有广告，把广告做得色香味俱全，就可以在市场上觅得一席之地安坐的。“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。”这是已故管理大师德鲁克的原话。不错，但下一句话才是现在的核心问题：广告主是否跟得上顾客前进的脚步！
譬如，越来越多兴趣相同的消费者通过网络社区和博客群独立地、彼此“传染”地对某个企业或企业产品、品牌的好恶，该企业的营销人要不要进去该社区“以正视听”？你如何进去才不被有自己一定之规的版主当作“托儿”踢出去？
真相是，市场越细分，话语权优势就会越快从市场营销一方转到你根本触摸不到的消费者一方，那儿可能是个庞大的社群，像前文所述的柯达遭遇的由维权消费者组建神秘QQ群，也可能是一个比广告主更懂企业产品的行家理手，这时，那些只想着“建设性”地诱惑消费者的广告还能操纵谁的意志？
抛弃单纯的广告策略，甚至抛弃整合传播策略，作为广告主，你要做的是，确保那些能为你的品牌做加分的因素更加出色、牢靠，而那些有可能让你的品牌减分的因素，如果你还来得及严防死守，那么从现在开始动手吧！尤其重要的是，你得承认并充分尊重消费者在消费你的产品和品牌的强大优势，毕竟，品牌的拥有者是消费者。而广告主，只拥有品牌名称和商标的所有权。
何志毛，《新营销》杂志前编委兼采编总监；科龙集团前新闻发言人、公关科科长、企业文化科经理。EMail:rosewolf1708@188.com 移动电话:13719106336